導(dǎo)讀
臨近三月，六必治3088萬元獨家冠名央視綜合頻道《嗨!2014》節(jié)目即將正式開播。被立白收購后的六必治中藥典方牙膏的首次重金投入引得業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。無獨有偶，在央視多個頻道的黃金時段，云南白藥、兩面針，甚至是老品牌芳草等中草藥牙膏扎推投放廣告。 聯(lián)想年前片仔癀推出45元牙火清牙膏，兩面針中草藥牙膏以售價56.9元進(jìn)軍高端市場，以及廣東康王重操牙膏舊業(yè)等動作似乎預(yù)示著，2014年中草藥牙膏市場勢必將是不平凡的一年。扎堆的高端定位是否能成就其各自突圍之路，再續(xù)云南白藥傳奇，值得深思。
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云南白藥效應(yīng)
談起本土企業(yè)蜂擁中草藥牙膏市場，必然會提及云南白藥。 2005年云南白藥在全國市場鋪開，之后僅僅用了一年的時間就突破億元的銷售額，直到2006年，它的銷售額達(dá)到了2.2億元。而根據(jù)云南白藥的財報顯示，2012年云南白藥健康事業(yè)部實現(xiàn)收入17.6億元，同比增長45.61 %。截至2013年上半年，健康事業(yè)部收入 10.45億元，同比增長38.7%。其中牙膏仍然是拉動增長的主力，金□健上半年銷售過億，朗健牙膏實現(xiàn)銷售約2500萬元，新產(chǎn)品益生菌牙膏銷售6000萬- 7000萬元。
縱觀國內(nèi)日化市場，長期以來，外資獨霸早已成為不爭的事實，而云南白藥憑借著中草藥的功效訴求和高端價格切入的插位營銷方式，成為了唯一一個擠進(jìn)中國牙膏市場TOP5的本土品牌(除開被聯(lián)合利華租用經(jīng)營權(quán)的中華品牌)。
原高露潔高管告訴《化妝品 報》記者，2013年數(shù)據(jù)顯示，排名第一的黑人牙膏大概占市場份額20%以上，佳潔士所占份額不到 20%,高露潔占15%,云南白藥牙膏占11%左右，中華牙膏占10%左右。
云南白藥創(chuàng)造了一個奇跡，同時引發(fā)了一場中草藥牙膏的渠道“搶灘戰(zhàn)"。2006年，滇虹藥業(yè)推出了以云南中草藥為原料的6款中草藥牙膏。同年，漳州片仔癀藥業(yè)也以其百年歷史傳統(tǒng)中藥為賣點推出中草藥牙膏。一年之后，廣州敬修堂藥業(yè)股份有限公司也宣布進(jìn)軍牙膏產(chǎn)業(yè)。2010年，桂林三金集團(tuán)推出三金西瓜霜牙膏。2011年，哈藥集團(tuán)三精制藥也殺入牙膏領(lǐng)域，推出了三精雙黃連牙膏。
田七和黑妹牙膏也通過換裝升級，推出了多款不同功效的中草藥牙膏。 2013年以來，高端中草藥牙膏市場更是暗潮涌動。年初，新官掛帥的兩面針宣布進(jìn)軍中高端中草藥牙膏市場，推出單支售價達(dá)56.9元的兩面針中藥消腫止痛牙膏;下半年，片仔癀推出售價45元的牙火清牙膏，并與華潤在牙膏業(yè)務(wù)方面達(dá)成全權(quán)代理合作意向;與此同時，曾經(jīng)風(fēng)靡一時卻受困于品牌名糾紛的廣東康王決定重操舊業(yè)，推出售價20元以上以白芨為核心原料的中草藥牙膏品牌。一場關(guān)于高端中草藥牙膏市場的爭奪戰(zhàn)正在悄然打響。
突圍關(guān)鍵在渠道
記者從中國□腔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會了解到，目前中國的牙膏市場整體規(guī)模接近80億支，年均增速只有 3%。而云南白藥卻能維持10%以上的增速，這預(yù)示著高端中草藥牙膏市場仍有較強(qiáng)的增長潛力。但上海中獅科技發(fā)展有限公司副總經(jīng)理李青礬不無擔(dān)憂地指出：“按照目前牙膏市場的品牌競爭格局，前五名的牙膏品牌已經(jīng)占據(jù)了 75 %以上的市場份額，市場搶奪戰(zhàn)勢必會異常激烈。”
兩面針集團(tuán)履新的董事長鐘春彬在集團(tuán)燃起變革之火。最明顯的動作就是在去年上半年推出了單支售價達(dá)56.9元的兩面針中藥消腫止痛牙膏，欲以此殺入中高端牙膏市場。這一次，兩面針集團(tuán)寄希望于中草藥牙膏來拯救其在牙膏業(yè)務(wù)上的頹勢。
2013年，兩面針新款牙膏在電視臺啟動了延續(xù)"一口好牙兩面針”宣傳語的廣告。但本報記者走訪武漢、石家莊、廣州等部分超市終端渠道，卻難覓兩面針的蹤影。陜西省 寶雞市眾天貿(mào)易負(fù)責(zé)人告訴本報記者，兩面針廠家在堆頭、人員、資金各方面缺乏后續(xù)動力，渠道投入不足是其銷售不佳的重要原因之一。
高端中草藥市場固然有潛力可挖，但腳踏實地的渠道運作才是真正的突圍之道。雖然部分中草藥企業(yè)因為在渠道運作上表現(xiàn)乏力，但也有部分企業(yè)開始找到適合自己的生存方式，比如桂林三金藥業(yè)，盡管其并未在媒體上進(jìn)行大肆宣傳，卻在各地力攬經(jīng)銷商。 業(yè)內(nèi)人士告訴本報記者，目前三金藥業(yè)已經(jīng)將二三線城市定為重點開拓的市場，在銷售上給予經(jīng)銷商一定銷售信用額度，甚至可以進(jìn)行賒銷。借力經(jīng)銷商，三金西瓜霜牙膏迅速切入了各地市場。
廣東康王的皓齒健雖然是新品牌，但卻有其獨特之處。廣東康王總經(jīng)理柯澤鋒告訴本報記者：“中草藥是中國的特色，本土企業(yè)從這一角度突圍是一個很好的突破□，但競爭的激烈性也要求我們要創(chuàng)新?！?記者觀察發(fā)現(xiàn)，此次廣東康王推出的皓齒健牙膏在以中藥白芨為賣點的同時，加大了包裝設(shè)計獨創(chuàng)性的投入。
據(jù)了解，皓齒健的包裝設(shè)計首次打破了傳統(tǒng)軟管牙膏的設(shè)計，推出高壓噴管式設(shè)計的泡沬啫喱以及真空壓泵擠壓膏體管，從牙膏的使用方法方面控制牙膏用量，從而解決過去軟管牙膏因使用習(xí)慣大量殘留浪費的問題。 除了包裝設(shè)計創(chuàng)新，皓齒健在渠道運作方面也煞費苦心。廣東康王副總經(jīng)理科禮聰坦言：“廣東康王過去以流通渠道為主，但隨著渠道不斷變革，牙膏的主流市場已然轉(zhuǎn)向現(xiàn)代渠道。因此，重新起航，廣東康王決定完全擺脫流通渠道?！?/p>
據(jù)透露，廣東康王從2013年下半年開始全面啟動渠道，但并未依托早年康王洗發(fā)水開發(fā)的成熟流通商，而是100%尋找新代理商(主營商超渠道)，同時在政策方面，給予代理商充足的物料支持。記者走訪昆明、鄭州等市場發(fā)現(xiàn)，代理商對皓齒健的上市給予了積極的評價。
無獨有偶，漳州片仔癀也在大力開拓渠道，此前，片仔癀與華潤集團(tuán)在牙膏業(yè)務(wù)上達(dá)成了合作協(xié)議，華潤獲得了片仔癀牙膏5年的獨家經(jīng)銷權(quán)，將在全國全權(quán)代理片仔癀牙膏系列產(chǎn)品的銷售及相關(guān)操作，并與片仔癀共同投資10億元建立新公司，在全國17個城市設(shè)立3000個專柜。通過與華潤的合作，片仔癀有效彌補(bǔ)了其在快消品營銷和渠道建設(shè)上的短板。
以上內(nèi)容轉(zhuǎn)自《化妝品日報》
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