曾幾何時，新兵蛋子藍月亮憑借新品類洗衣液搶盡了洗滌市場的風(fēng)頭。如今，老兵立白巧借《爸爸去哪兒》欄目的連帶效應(yīng)，整合相關(guān)資源，一記回馬槍讓人防不勝防。較之營銷人士高繼中直指立白此舉是出昏招，業(yè)內(nèi)其他人士又是怎么評價這一營銷案例呢?記者分別采訪了企業(yè)界、營銷界和代理界相關(guān)人士。以下是各方觀點，一起隨意凱乳化設(shè)備小編一起來看看吧！
聯(lián)合利華中國區(qū)副總裁曾錫文
洗衣露是洗衣液的細分，“節(jié)目+情感”的推廣模式有風(fēng)險。
“洗衣露只是洗衣液的一個細分，不是大類別，而是階段性的產(chǎn)物，此前寶潔也推出過類似的概念，最終還要看能不能被消費者認同，要市場來檢驗。”曾錫文接受《化妝品財經(jīng)在線》記者專訪時發(fā)表了個人的看法。
憑著多年來對中國日化市場的理解，曾錫文認為，通過一些熱播電視劇或者熱播電視節(jié)目造勢做品牌宣傳不失為一個營銷好方法，但是這種影響是否可持續(xù)有待觀望，有的節(jié)目可能第一輪熱，第二、三輪就淡了，“節(jié)目+情感”的推廣模式有風(fēng)險，可能導(dǎo)致改之前消費者記不住，改之后也記不住的尷尬。
法國陽獅廣告有限公司上海/廣州分公司首席執(zhí)行官楊正華
很有趣，是個很有潛力的營銷點，關(guān)鍵是營銷要落地，產(chǎn)品要有實質(zhì)性突破。
“這個很有趣，好爸爸的情感性很強，是個很有潛力的營銷點?！睏钫A向(化妝品財經(jīng)在線》記者分析說，借助媒體熱點主題的命名對于品牌知名度的擴展有積極作用，作為一個從業(yè)多年的廣告人，他自己還未意識到國內(nèi)洗滌類品牌已經(jīng)開始過渡到情感訴求的傳播層面，立白的這一舉動有創(chuàng)新之意。但他同時指出，單純依賴這一社會載體并非取得品牌力的真正方法，只跟風(fēng)節(jié)目做推廣是一種短視行為，而且，品牌改名后的立白還面臨著對產(chǎn)品更深入社會意義的挖掘，如此才能保持品牌生命力?！瓣P(guān)鍵就看他們是不是想的足夠深，是否在掀起一股熱潮的時候有落地的東西，如果僅僅是跟風(fēng)抄襲話題，那格調(diào)就太低了，沒有前途?！睏钫A也表達了擔(dān)憂。
楊正華同時指出，新品類的提出應(yīng)當(dāng)是個顛覆性的概念，從產(chǎn)品的形態(tài)、使用方式和最終功效上都應(yīng)該有實質(zhì)性的突破，這最大化取決于消費者的感受，不然換成"洗衣霜”“洗衣精華”等名稱也不是真正意義上的新品類。他認為，立白的此次改名，應(yīng)當(dāng)更多的突出產(chǎn)品與洗衣液的差異性，讓消費者感受到品類的創(chuàng)新之處。
湖南順風(fēng)傳媒總經(jīng)理韓順心
顯然這一次好爸爸略勝一籌。
“從營銷角度來分析，立白旗下好爸爸品牌利用《爸爸去哪兒》第二季相關(guān)資源的整合營銷方法顯得成熟和靈活得多。反而搶了正兒八經(jīng)贊助《爸爸去哪兒》第二季欄目的同類品牌藍月亮的好戲。”韓順心分析說，事實上，好爸爸品牌這次的營銷方式一改傳統(tǒng)簡單冠名或贊助熱門欄目的模式，巧妙地整合與熱門欄目相關(guān)的資源，并順其自然的嫁接到新熱點和新話題。如好爸爸邀請黃磊代言可謂一箭雙雕：一來，黃磊長期以來形成的慈父形象與好爸爸品牌名自然而然劃等號;二來，黃磊參與《爸爸去哪兒》第二季的錄制，《爸爸去哪兒》第二季的播出再一次對好
立白搶了藍月亮的戲?
爸爸品牌產(chǎn)生了連帶傳播效應(yīng)。此外，冠名“村長”李銳主持的湖南衛(wèi)視《好爸爸教室》欄目，又一次增強了與《爸爸去哪兒》欄目的粘度。雖未贊助《爸爸去哪兒》第二季，卻與其產(chǎn)生了強大的關(guān)聯(lián)效應(yīng)。
相反，再看藍月亮，卻略顯單薄。藍月亮以7299萬元拿下《爸爸去哪兒》第二季的特約贊助頭標，但從傳播廣度來講明顯輸給了好爸爸。同時，當(dāng)時藍月亮的投標戰(zhàn)術(shù)也略微有些失策。韓順心指出，藍月亮對當(dāng)時欄目投標的競爭環(huán)境預(yù)估略有失誤，導(dǎo)致其比《爸爸去哪兒》第二季特約贊助第二名的中標額高出了2000萬
盛世傳美首席營銷顧問吳志剛
消費者還難以區(qū)分洗衣露和洗衣液，需要長期消費者教育。
吳志剛認為，品類是一種商品屬性的劃分，應(yīng)當(dāng)以消費者的認同作為品類的劃分標準。“現(xiàn)在市場上的消費者可以明確將洗衣粉和洗衣液區(qū)分出來，但是還難以將洗衣露和洗衣液區(qū)別開來。目前，藍月亮在洗衣液市場的領(lǐng)導(dǎo)地位難以撼動，立白希望開創(chuàng)一個品類藍海有好的愿景，但是需要更多品牌的加入和長期對消費者的教育?！?/p>
代理商
改名或因為賣得不好，好爸爸算是一種營銷博位。
"改名是因為平日里賣得不太好，名字不響。"多位常年經(jīng)營日化洗滌產(chǎn)品的代理商告訴記者，改名之前的去漬霸銷售狀態(tài)不甚理想，這也許是改名的直接動因。"改名以家庭傳統(tǒng)關(guān)系中很少做家務(wù)的爸爸切入，算是一個營銷方面的博位?！比A南某寶潔、妮維雅代理公司銷售總監(jiān)認為。
立白集團
更名背后有數(shù)據(jù)支撐，只能成功不能失敗。
根據(jù)此前媒體的公開報道，去年起去漬霸就瞄準了“爸爸"主題，熱播電視劇《小爸爸》和明星親子節(jié)目《爸爸去哪兒》都有該品牌植入和贊助的身影，而且從立白官方提供的數(shù)據(jù)看，受益于這些節(jié)目的高傳播，該品牌總體銷售同比有所增長。在立白方面看來，品牌全面更名升級意在“通過品牌的力量呼吁爸爸們關(guān)注并陪伴孩子成長”。公開報道顯示，立白集團首席發(fā)言人許曉東曾給媒體展示了一組專業(yè)反饋數(shù)據(jù)：近20%的消費者表示更名為好爸爸后會更加促進他們購買，對更名的中性及正面反饋達93.2%。”據(jù)悉，好爸爸充分獲得了該集團的各種資源，立白方面聲稱將于7月全線進駐全國60多萬家網(wǎng)點。此外，包括研發(fā)、渠道、品牌等集團各部門均下了軍令狀，稱“更名只能成功不能失敗"。
以上信息由乳化設(shè)備小編整理，轉(zhuǎn)自《化妝品報》
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