外資品牌光環(huán)的褪色——談露華濃退出中國(guó)

2103年開年，強(qiáng)生收購(gòu)本土品牌噯呵引發(fā)了媒 體和行業(yè)的關(guān)注。2014年開年，露華濃品牌宣布退出中國(guó)市場(chǎng)，為平淡的日化市場(chǎng)再添了一份談資。 2013年12月31日，露華濃官方微博最新一條更新 內(nèi)容顯得意味深長(zhǎng)：“2013年的最后一天，涂上一支心愛的唇膏Kiss Goodbye! ”其微博引來(lái)了不少網(wǎng)友 的評(píng)論和詢問，“真的要退出中國(guó)了么?”下面一起跟意凱真空乳化機(jī)小編一起來(lái)看看吧！

“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃?！敝形拿?自李白作品的美國(guó)知名彩妝品牌——露華濃，沒有能將詩(shī)意在中國(guó)延續(xù)下去。2013年最后一天，已登 陸中國(guó)37年的露華濃宣布退出中國(guó)市場(chǎng)。

官方報(bào)道稱，由于經(jīng)營(yíng)困難亟待重組，美國(guó)化 妝品巨頭露華濃公司2013年12月31日宣布將退出 中國(guó)市場(chǎng)。為配合此次撤出中國(guó)計(jì)劃，露華濃將裁 員1 100人，其中940人為通過第3方公司雇用的美 容顧問。根據(jù)露華濃方面的表述，銷售業(yè)績(jī)下滑和 成本上升是其選擇退出的主因。該計(jì)劃是露華濃重 組的一部分，預(yù)計(jì)每年將節(jié)省1 100萬(wàn)美元成本。中 國(guó)銷售額目前約占露華濃公司的2%左右，而且出 現(xiàn)持續(xù)下滑的跡象。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2013年前3季度， 露華濃實(shí)現(xiàn)總收人10.21億美元，比2012年同期下 降了 1.3 %。露華濃官網(wǎng)顯示，其主要產(chǎn)品為彩妝及 護(hù)膚品等。1956年，露華濃股票在紐約證券市場(chǎng)上 市，于1976年開始在廣州友誼商店銷售露華濃唇 膏，標(biāo)志著露華濃首次進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)。19%年其在 中國(guó)成立了露華濃上海有限公司和上海露富達(dá)化妝 品營(yíng)銷服務(wù)有限公司。露華濃官網(wǎng)顯示，其在中國(guó)的業(yè)務(wù)遍布50個(gè)城市。不過露華濃的門店基本只是一二線城市。渠道沒有下沉。在四川省，基門店覆區(qū)域僅限于成都，有15家門店。

據(jù)真空乳化機(jī)小編了解露華濃不僅在中國(guó)，近年來(lái)在全球多個(gè)地區(qū)業(yè) 績(jī)走低。2010年，露華濃實(shí)現(xiàn)總收入13.21億美元， 同比略增2 %;凈利潤(rùn)為3.27億美元，同比大幅攀 升571 %。但2011年，露華濃在總收入同比略增約 5 %的情況下，凈利潤(rùn)卻下跌至0.53億美元，跌幅 達(dá)84%。2012年，露華濃總收入14.26億美元，較 2011年同比增長(zhǎng)3.3 %;其中凈利潤(rùn)為0.51億美元， 比2011年同期下跌4.3%。

露華濃退出中國(guó)這則消息之所以廣受媒體關(guān)注， 是因?yàn)樗禽^早進(jìn)人中國(guó)的外資企業(yè)，但卻在目前 激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下退出中國(guó)這一全世界日化增長(zhǎng)迅 猛的市場(chǎng)。其次，外資企業(yè)一直是本土日化企業(yè)仰 望的高點(diǎn)，在和外資日化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)本土 企業(yè)一直處于劣勢(shì)，也只是近些年來(lái)憑借化妝品專 營(yíng)店這一渠道有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但整體實(shí)力上還不 能與之抗衡。在這一形勢(shì)下，有外資企業(yè)竟然因?yàn)?經(jīng)營(yíng)不善要退出中國(guó)，這實(shí)在讓人有些驚訝。

實(shí)際上，隨著中國(guó)日化市場(chǎng)的發(fā)展，外資企業(yè) 在中國(guó)的發(fā)展也并非一帆風(fēng)順。在外資企業(yè)還未進(jìn) 人中國(guó)前的70年代和80年代，中國(guó)本土日化可謂 風(fēng)光無(wú)限。但改革開放以后，以寶潔為首的外資企 業(yè)猶如秋風(fēng)掃落葉般的把本土企業(yè)徹底打入低谷。合 資、并購(gòu)，本土企業(yè)幾乎難逃泯滅的命運(yùn)。2002年 以后，外資企業(yè)開始向本土品牌固守的中低端領(lǐng)域 拓展。雅芳推出了價(jià)格超低的子品牌“UP2U”，資 生堂開始力推中低檔品牌“Za”，歐萊雅歷經(jīng)4年終于得到了小護(hù)士，寶潔收購(gòu)了羽西。然而屢試不爽的策略卻開始出現(xiàn)了偏差。UP2U以失敗告終，小護(hù)士幾經(jīng)折騰也不復(fù)往日光華，羽西也一直不溫不 火。之后，寶潔推出了 9.9元飄柔，在業(yè)界驚呼之后 卻發(fā)現(xiàn)并沒有什么威脅，至于先后退市的潤(rùn)妍及激 爽等品牌更是讓寶潔扼腕嘆息，而和露華濃同樣品 類的蜜絲佛陀也遭遇擱淺。同樣，進(jìn)入中國(guó)最早的 日本花王直到2013年才憑借和上海家化的合作取得 不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。2012年德國(guó)漢高已經(jīng)宣布在華結(jié)束了 其洗滌領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，寶瑩、威白退市。而在華業(yè)務(wù) 一直順風(fēng)順?biāo)馁Y生堂也開始出現(xiàn)下滑的趨勢(shì)。

細(xì)數(shù)外資企業(yè)在中國(guó)的發(fā)展，其實(shí)并非大家所 想的那樣，在風(fēng)光的背后也有或多或少的失敗。只 不過露華濃徹底退出中國(guó)的義無(wú)反顧，讓人感到震 撼更大罷了。寶潔的9.9元飄柔，潤(rùn)妍、激爽的失敗 并沒有掩蓋其海飛絲和玉蘭油的成功，漢高洗滌業(yè) 務(wù)的退出，并沒有影響其施華蔻洗發(fā)水的風(fēng)華。在 失敗之余，這些外資企業(yè)都有其成功的途徑。而露 華濃由于品類單一，推廣乏力，在競(jìng)爭(zhēng)中顯得尤其 被動(dòng)。

露華濃是最早在中國(guó)發(fā)展的彩妝品牌，但當(dāng)時(shí) 中國(guó)市場(chǎng)還遠(yuǎn)沒有今天成熟，消費(fèi)者對(duì)彩妝的消費(fèi) 也不如今天。在醞釀中等待成長(zhǎng)的露華濃作為先驅(qū) 者對(duì)消費(fèi)者的品牌深度還是有的，但當(dāng)美寶蓮開始 大舉進(jìn)軍這個(gè)市場(chǎng)時(shí)，露華濃并沒有相應(yīng)的對(duì)策， 而本土品牌卡姿蘭、巧迪尚惠的跟隨，也造就了本 土彩妝的崛起，但這一切發(fā)生的過程中，露華濃就 仿佛是個(gè)看客，沒有任何的舉措，至于其洗發(fā)水， 就更不值一提。

實(shí)際上，真空乳化機(jī)小編認(rèn)為外資品牌在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)，和本土品牌 并沒有直接的關(guān)系。隨著進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資品牌 越來(lái)越多，以前被消費(fèi)者仰望的這些外資品牌逐漸 走下神壇，一些質(zhì)量事件的爆發(fā)也讓消費(fèi)者對(duì)外資 品牌的選擇開始變得理性起來(lái)。這也使得以前高高 在上的外資品牌開始了不同的推廣策略。2013年， 整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)呈現(xiàn)了低迷的狀態(tài)，即使被大家看好 的亞太市場(chǎng)也出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。市場(chǎng)的壓力迫使這些 外資品牌不得不低下頭來(lái)。歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛都開 始了高密度的廣告宣傳，這在以前是不可想象的。 而像露華濃這樣根本沒有任何動(dòng)作的品牌被淘汰也 是理所當(dāng)然的。

當(dāng)然，諸如露華濃這樣的企業(yè)退出中國(guó)還只是 個(gè)例，畢竟它本身的實(shí)力就比較弱，其全球銷售額 在這些綜合性日化企業(yè)面前也不值一提。其他外資 企業(yè)都有著自己的拳頭品牌，它們可能會(huì)在一些新品牌的推廣上失利，但并不妨礙其主打品牌的優(yōu)勢(shì)。 而要想和外資品牌競(jìng)爭(zhēng)，真空乳化機(jī)小編認(rèn)為還需要本土品牌的崛起， 這將是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。